Autor: Gonzalo Romero y Tomás Seisdedos
CRM - Performance Planner de Swell Media
Tu ROAS de 4.2 probablemente está mintiendo. No porque la plataforma haga trampa, sino porque el ROAS mide ventas atribuidas, no ventas causadas. Y la diferencia entre esos dos números puede ser de hasta 6.5 veces. Una investigación conjunta entre Albertsons, la Kellogg School of Management de Northwestern University y la firma Ovative demostró que la misma campaña puede verse seis veces mejor en ROAS que en iROAS —y en algunos casos el resultado directamente se invierte: de rentable a negativo.
Martinelli’s, una marca de jugo y sidra de manzana de 175 años, acaba de hacer lo que casi ningún anunciante en Chile está haciendo todavía: exigirle a su medio que pruebe cuántas de esas ventas realmente generó la publicidad, y cuántas habrían ocurrido de todas formas. La respuesta cambió su estrategia de inversión.
En este artículo explicamos qué es el iROAS, por qué el ROAS tradicional sobreestima el impacto de tus campañas, y qué deberías pedir a tu agencia o plataforma para medir correctamente.
¿Por qué el ROAS miente (sin querer)?
El ROAS divide ingresos atribuidos entre inversión publicitaria. El problema está en la palabra «atribuidos». Cuando alguien busca directamente tu marca y hace clic en un anuncio de retargeting, esa venta queda registrada como resultado de la campaña. Pero esa persona ya iba a comprar.
En entornos de alta intención —como supermercados online o ecommerce de productos de consumo frecuente— este problema se amplifica. «No es como que caminas los pasillos, comparas precios y te vas. Estoy comprando esos porotos negros ahora mismo porque tengo que hacer la cena», explicó Liz Roche, VP de Media y Medición de Albertsons Media Collective. La gente no ventanea en el supermercado: compra. Y eso hace que casi cualquier pauta se vea bien en el reporte.
El resultado: campañas mediocres parecen exitosas, presupuestos se concentran en audiencias que no necesitan persuasión, y el crecimiento real del negocio no ocurre.
«Con una métrica tradicional como el ROAS, es difícil distinguir si estamos incentivando a clientes existentes a comprar cosas que habrían comprado de todas formas.» — Scott Lee, VP de Marketing, Martinelli’s (junio 2026)
Qué es el iROAS y cómo se calcula
El iROAS (incremental Return on Ad Spend) mide solo el retorno adicional que generó la publicidad. Para obtenerlo se necesita un grupo de control: personas similares a las que vieron el anuncio, pero que no lo vieron. La diferencia entre ambos grupos es la incrementalidad real.
La metodología se llama match-control y funciona así:
- Grupo expuesto: audiencia que recibió la pauta.
- Grupo control: audiencia equivalente que no la recibió.
- iROAS: ingresos adicionales del grupo expuesto (vs. control) divididos por la inversión.
En el caso de Martinelli’s, la campaña de temporada en Albertsons arrojó un 33% de lift en ventas sobre el grupo control, con un 65% de compradores nuevos a la marca y un iROAS de $7.45. «Es un paso enorme para nosotros poder demostrar que estamos cumpliendo los objetivos que nos propusimos», dijo Scott Lee. «Eso es lo que nos permite aumentar la inversión en la marca con el tiempo.»
La investigación de Albertsons, Northwestern y Ovative cuantificó el riesgo de no hacer este ejercicio: el mismo set de campañas puede diferir hasta 6.5 veces entre ROAS e iROAS. En algunos casos, campañas que parecen rentables en ROAS resultan negativas al medir incrementalidad real.
¿Por qué ninguna plataforma te ofrece esto por defecto?
Porque no les conviene. Google, Meta y cualquier red de retail media tienen incentivos para mostrarte los números más favorables. El ROAS sin grupo de control es siempre más alto que el iROAS —y eso justifica que sigas invirtiendo.
Esto está cambiando lentamente. Google lanzó GeoX, su herramienta open-source para testing geográfico de incrementalidad. Meta está abriendo más espacio a medición de terceros. Pero la iniciativa tiene que venir del anunciante: las plataformas no van a ofrecerte voluntariamente una métrica que puede reducir tu presupuesto.
Algunos retailers ya están liderando el cambio. Albertsons Media Collective comenzó a incluir iROAS en sus reportes estándar. No porque sea altruismo —sino porque los anunciantes que entienden el valor real de cada canal invierten más, con más convicción, en el largo plazo.
Qué significa esto para tu operación en Chile
En Chile, los anunciantes todavía están definiendo qué métricas exigir a las redes de retail media locales (Walmart Chile, Falabella, Cornershop/Uber Eats) y a sus plataformas de performance (Meta, Google, TikTok). Esa es una ventana. Los que establezcan iROAS como estándar de evaluación ahora van a tener una ventaja de negociación enorme: van a saber exactamente qué canal genera ventas nuevas y cuál solo captura demanda que ya existía.
La acción concreta es simple: en tu próxima campaña, pide a tu agencia o plataforma un test de incrementalidad con grupo de control. Si no saben cómo hacerlo, eso ya es información relevante. Si el resultado no está disponible, el ROAS que estás usando para tomar decisiones de inversión no tiene el respaldo que crees.
En Swell hacemos auditorías de incrementalidad para identificar qué parte de tu ROAS actual es real y qué parte es espejismo.
